ยอดขายร้านอาหารโต แต่ทำไมกำไรกลับโตยาก?

ปี 2569 ตลาดร้านอาหารและเครื่องดื่มไทยยังโต แต่คำว่า "ตลาดโต" ไม่ได้แปลว่าร้านทุกร้านทำกำไรได้ง่ายขึ้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่ามูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 6.82 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.9% จากปีก่อน ขณะที่การแข่งขันและต้นทุนที่สูงขึ้นยังคงกดดันกำไรของผู้ประกอบการหลายกลุ่ม

ภาพจากการใช้จ่ายก็ไม่ได้ขัดกับเรื่องนี้ ธนาคารแห่งประเทศไทยรายงานว่าในเดือนกรกฎาคม 2569 การบริโภคภาคเอกชนเพิ่มขึ้น โดยการใช้จ่ายด้านบริการ โดยเฉพาะร้านอาหาร ปรับดีขึ้น แต่ในเวลาเดียวกันอัตราเงินเฟ้อพื้นฐานขยับขึ้นเล็กน้อยจากการทยอยส่งผ่านต้นทุนที่สูงขึ้นในหมวดอาหารสำเร็จรูปและเครื่องประกอบอาหาร

นี่คือจุดที่ทำให้ภาพ "ลูกค้าเยอะ" กับ "กำไรดี" แยกออกจากกันได้ ร้านอาจขายได้มากขึ้น แต่ถ้าเงินทุก 100 บาทที่รับเข้ามาต้องจ่ายออกมากขึ้นให้วัตถุดิบ แรงงาน ค่าเช่า ไฟฟ้า โปรโมชั่น หรือช่องทางขาย เงินที่เหลือเป็นกำไรก็อาจไม่ได้เพิ่มตามยอดขาย

ยอดขายโต แต่เงินไม่ได้ไหลลงกำไรทั้งหมด

ในทางบัญชี Revenue (รายได้จากการขาย) อยู่ด้านบนของงบกำไรขาดทุน ส่วนกำไรคือเงินที่เหลือหลังต้นทุนหลายชั้นถูกหักออก การมองเพียงยอดขายจึงตอบได้ว่าร้านขายของได้มากแค่ไหน แต่ยังตอบไม่ได้ว่าร้านเก็บเงินจากยอดขายนั้นไว้ได้มากเพียงใด

ตัวชี้วัดที่สำคัญกว่าคือ Profit Margin (อัตรากำไรเมื่อเทียบกับยอดขาย) หากยอดขายเพิ่ม 10% แต่ต้นทุนรวมเพิ่มเร็วกว่า กำไรอาจทรงตัวหรือลดลงได้ แม้หน้าร้านจะดูคึกคักกว่าเดิม

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยสะท้อนภาพนี้โดยตรง รายงานเดือนกันยายน 2569 ระบุว่ารายได้และจำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการบางรายสวนทางกับกำไรสุทธิที่ลดลงในช่วงครึ่งแรกของปี ท่ามกลางการแข่งขันรุนแรง ข้อจำกัดในการขึ้นราคา และต้นทุนที่อยู่ในระดับสูง

จุดบีบกำไรอยู่ระหว่างต้นทุนกับราคาที่ขึ้นได้

ปัญหาของร้านอาหารไม่ได้อยู่ที่ต้นทุนด้านเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการส่งต้นทุนต่อไปยังลูกค้า

Krungsri Research ระบุว่าธุรกิจร้านอาหารยังเผชิญต้นทุนหลายด้านที่อยู่ในระดับสูง ทั้งวัตถุดิบ พลังงาน ค่าเช่า ค่าไฟ และค่าแรง ขณะที่ผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่ายและไวต่อราคา จึงทำให้ร้านไม่สามารถผลักภาระต้นทุนไปที่ราคาขายได้ทั้งหมด

ตรงนี้เกี่ยวกับ Pricing Power (ความสามารถในการปรับราคาโดยไม่ทำให้ลูกค้าหายไป) โดยตรง ร้านที่มี Pricing Power สูงอาจขึ้นราคาได้โดยยอดขายไม่ลดลงมาก แต่ร้านที่อยู่ในตลาดแข่งขันสูงหรือมีสินค้าทดแทนจำนวนมากต้องระวังมากกว่า เพราะการขึ้นราคาเพียงเล็กน้อยอาจทำให้ลูกค้าลดความถี่ในการซื้อ เปลี่ยนร้าน หรือเลือกเมนูที่ถูกลง

ดังนั้น แม้ต้นทุนเพิ่มขึ้น ร้านก็อาจเลือกขึ้นราคาเพียงบางส่วน แล้วรับต้นทุนที่เหลือไว้ใน Margin ของตัวเอง ผลลัพธ์คือรายได้ยังเดินหน้า แต่กำไรต่อยอดขายลดลง

การแข่งขันทำให้ยอดขายเพิ่มได้พร้อมกับต้นทุนที่สูงขึ้น

การแข่งขันในร้านอาหารไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะเรื่องรสชาติ ร้านต้องแข่งเรื่องราคา โปรโมชั่น ความคุ้มค่า ทำเล ประสบการณ์ และความสะดวกในการสั่งซื้อพร้อมกัน

ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่าปี 2569 จะมีร้านอาหารและเครื่องดื่มทั่วประเทศมากกว่า 7 แสนร้าน โดยไม่รวมร้านข้างทางและฟู้ดทรัค และในช่วง 8 เดือนแรกมีการจดทะเบียนจัดตั้งใหม่ 3,263 ราย เพิ่มขึ้น 20% ขณะที่การยกเลิกจดทะเบียนเพิ่มขึ้นเป็น 491 ราย หรือ 11% ภาพนี้ไม่ได้หมายความว่าทุกร้านใหม่จะล้มเหลว แต่สะท้อนว่าธุรกิจมีทั้งผู้เล่นใหม่และการออกจากตลาดเกิดขึ้นพร้อมกัน

ในตลาดที่มีตัวเลือกมาก ผู้ประกอบการอาจต้องใช้โปรโมชั่นหรือขยายสาขาเพื่อรักษาการเติบโต ยอดขายจึงเพิ่มได้จากจำนวนจุดขายหรือการกระตุ้นการซื้อ แต่ค่าใช้จ่ายที่ตามมาก็เพิ่มด้วย หากยอดขายใหม่สร้างกำไรต่อหน่วยต่ำกว่ายอดขายเดิม การเติบโตของรายได้จะดูดีกว่าการเติบโตของกำไร

นี่คือเหตุผลที่คำว่า "ขายดี" ต้องถามต่อเสมอว่า ขายดีด้วยราคาเต็มหรือโปรโมชั่น ยอดต่อบิลเพิ่มหรือลด และต้นทุนเพื่อให้ได้ยอดขายนั้นสูงขึ้นแค่ไหน

ร้านใหญ่กับร้านเล็กไม่ได้อยู่ในสมการเดียวกัน

แรงกดดันเดียวกันไม่ได้กระทบทุกร้านเท่ากัน

Krungsri Research มองว่าผู้ประกอบการรายใหญ่หรือเชนมีข้อได้เปรียบจากการสั่งวัตถุดิบปริมาณมาก ซึ่งเพิ่มอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์และช่วยลดต้นทุนต่อหน่วย นอกจากนี้ การมีหลายสาขา หลายแบรนด์ และหลายช่องทางยังช่วยกระจายความเสี่ยงด้านทำเลและกำลังซื้อได้บางส่วน

ร้านขนาดเล็กและร้านอิสระมีข้อจำกัดมากกว่าเมื่อเจอต้นทุนพลังงานและวัตถุดิบสูง ขณะที่ต้องแข่งขันกับเชนที่ขยายส่วนแบ่งตลาด นั่นไม่ได้หมายความว่าร้านเล็กไม่มีทางแข่งขัน แต่หมายความว่า ยอดขายเท่ากันอาจสร้างกำไรไม่เท่ากัน เพราะโครงสร้างต้นทุน อำนาจต่อรอง และประสิทธิภาพการดำเนินงานต่างกัน

ในบางกรณี ร้านเล็กอาจมีข้อได้เปรียบจากความคล่องตัว เมนูเฉพาะกลุ่ม หรือฐานลูกค้าประจำ แต่ข้อได้เปรียบเหล่านี้ต้องแปลงเป็น Pricing Power หรือประสิทธิภาพต้นทุนให้ได้ จึงจะส่งผลต่อกำไรจริง

ร้านแน่นยังบอกอะไรไม่ครบ

จำนวนลูกค้าที่เห็นในร้านเป็นเพียงภาพหนึ่งช่วงเวลา และอาจทำให้เราประเมินสุขภาพธุรกิจสูงเกินจริงได้

ร้านที่โตอย่างมีคุณภาพควรดูมากกว่าจำนวนคน เช่น ยอดขายต่อบิล ความถี่ในการกลับมาใช้บริการ ส่วนลดที่ต้องใช้เพื่อปิดการขาย ต้นทุนอาหาร ค่าแรงต่อยอดขาย ค่าเช่าและสาธารณูปโภค ตลอดจนของเสียและประสิทธิภาพการใช้วัตถุดิบ

ตัวอย่างง่าย ๆ คือ ร้านอาจมีลูกค้าเต็มเพราะโปรโมชั่นที่ลดราคาหนัก หากยอดต่อบิลลดลงพร้อมกับต้นทุนวัตถุดิบที่สูงขึ้น จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นอาจชดเชย Margin ที่หายไปได้ไม่หมด ในทางกลับกัน ร้านที่มีลูกค้าน้อยกว่าแต่ขายเมนูที่มี Margin สูงและควบคุมต้นทุนได้ดี อาจมีกำไรที่แข็งแรงกว่า

จึงไม่มีตัวเลขเดียวที่บอกได้ว่าร้าน "ดี" หรือ "ไม่ดี" แต่การแยกยอดขายออกจากกำไรช่วยให้เห็นภาพจริงมากขึ้น

โอกาสไม่ได้อยู่ที่การขายให้มากขึ้นอย่างเดียว

เมื่อการขึ้นราคาทำได้จำกัด ทางเลือกหนึ่งคือทำให้ยอดขายแต่ละบาทมีคุณภาพดีขึ้น

Krungsri Research ชี้ถึงการใช้ระบบ Point of Sale หรือ POS (ระบบบันทึกและจัดการข้อมูลการขายหน้าร้าน) เพื่อช่วยบริหารสต็อกและควบคุมต้นทุน รวมถึงการใช้ Artificial Intelligence หรือ AI (ปัญญาประดิษฐ์) วิเคราะห์ข้อมูลยอดขายและพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อช่วยวางแผนราคาและโปรโมชั่นได้แม่นยำขึ้น

เทคโนโลยีไม่ใช่คำตอบอัตโนมัติ ร้านยังต้องมีข้อมูลที่ดี กระบวนการทำงานที่เหมาะสม และต้นทุนการลงทุนที่คุ้มค่า แต่ทิศทางนี้สะท้อนว่าในตลาดที่แข่งขันสูง การบริหาร Margin อาจสำคัญพอ ๆ กับการเพิ่มยอดขาย

อีกด้านหนึ่ง ศูนย์วิจัยกสิกรไทยเสนอว่าผู้ประกอบการต้องทำให้ข้อเสนอด้าน "ความคุ้มค่า" หรือ "เอกลักษณ์" ชัดเจนขึ้น แนวคิดนี้เชื่อมกับ Pricing Power โดยตรง เพราะร้านที่ลูกค้าเห็นความแตกต่างชัดเจนอาจไม่จำเป็นต้องแข่งด้วยราคาต่ำสุดตลอดเวลา

สิ่งที่ต้องจับตาต่อ

คำถามสำคัญต่อจากนี้ไม่ใช่แค่ว่าตลาดร้านอาหารจะโตอีกกี่เปอร์เซ็นต์ แต่คือการเติบโตนั้นเปลี่ยนเป็นกำไรได้มากเพียงใด

สิ่งที่ควรติดตามมีอย่างน้อย 4 ด้าน ได้แก่ กำลังซื้อและความถี่ในการกินนอกบ้าน ทิศทางราคาวัตถุดิบและพลังงาน การแข่งขันด้านราคาและโปรโมชั่น และช่องว่างระหว่างการเติบโตของรายได้กับกำไรของผู้ประกอบการที่เปิดเผยข้อมูลทางการเงิน

ข้อมูลของ ธปท. ยังช่วยให้เห็นอีกชั้นหนึ่งว่า demand และ cost pressure สามารถเคลื่อนไปพร้อมกันได้ เดือนกรกฎาคม 2569 การใช้จ่ายที่ร้านอาหารดีขึ้น แต่ต้นทุนบางส่วนก็ยังทยอยส่งผ่านเข้าสู่ราคาอาหารสำเร็จรูปและเครื่องประกอบอาหาร

ดังนั้น ภาพร้านที่มีลูกค้าหรือยอดขายที่โตขึ้นเป็นข่าวดีเพียงครึ่งเดียว อีกครึ่งหนึ่งอยู่ที่ว่า ร้านเก็บกำไรไว้ได้กี่บาทจากยอดขายที่เพิ่มขึ้นทุก 100 บาท และคำตอบข้อนี้จะเป็นตัวแยกการเติบโตของยอดขายออกจากการเติบโตที่สร้างกำไรได้จริง