タイの飲食市場は2026年も成長しています。しかし、市場全体が大きくなることと、すべてのレストランが稼ぎやすくなることは同じではありません。KResearchは市場規模を約6,820億バーツ、前年同期比3.9%増と見積もる一方、激しい競争と高い運営コストが利益率を圧迫していると指摘しています。
消費データもこの状況と矛盾しません。タイ銀行によると、2026年7月の民間消費は増加し、とくにサービスやレストランへの支出が改善しました。同時に、加工食品や調理材料へのコスト転嫁でコアインフレ率も小幅に上昇しました。
そのため、店内が混んでいても利益が増えているとは限りません。受け取る1バーツのうち、食材、人件費、賃料、電気代、販促、販売チャネルに回る割合が増えれば、利益は売上ほど伸びません。
売上が増えても利益が同じように増えるとは限らない
会計上、Revenue（売上高）は損益計算書の上段にあります。利益は複数のコストを差し引いた後に残る金額です。売上はどれだけ販売したかを示しますが、どれだけ手元に残せたかまでは示しません。
より重要なのはProfit Margin（利益率）です。売上が10%増えても総コストがそれ以上に増えれば、利益は横ばいか減少する可能性があります。KResearchは2026年9月、一部の大手事業者で売上と店舗数が増えた一方、上期の純利益が弱含んだと報告しました。
圧力は高いコストと限られた価格決定力の間にある
問題はコスト上昇だけではなく、そのうちどれだけを顧客に転嫁できるかです。Krungsri Researchは、原材料、エネルギー、賃料、電気、人件費の高止まりを挙げています。一方で消費者は慎重で、価格にも敏感です。
ここで重要なのがPricing Power（価格決定力）です。値上げしても需要を大きく失わない店は余地があります。代替店が多い競争市場では、その余地は小さくなります。価格を一部しか上げられなければ、残りのコスト上昇は利益率が吸収します。
競争は売上とコストを同時に押し上げることがある
競争は味だけではありません。価格、販促、コストパフォーマンス、立地、体験、利便性も含まれます。KResearchは2026年、タイ国内の飲食店舗が70万店を超えると予測しており、屋台やフードトラックは含まれていません。最初の8か月で新規登録は3,263社、前年比20%増、廃業登録は491社、11%増でした。
店舗数や販促を増やせば売上は伸びますが、その売上を作るためのコストも増えます。追加売上の利益率が低ければ、売上の伸びが利益の伸びを大きく上回ることがあります。
大手チェーンと独立店では同じ計算にならない
大手チェーンは大量仕入れで交渉力を得やすく、複数の店舗、ブランド、販売チャネルにリスクを分散できます。小規模事業者は高いエネルギー費や原材料費の影響を受けやすく、拡大するチェーンとも競争します。
これは小規模店が競争できないという意味ではありません。同じ売上でも利益は大きく異なり得るということです。コスト構造、仕入力、運営効率が結果を分けます。
満席だけでは経営状態は分からない
目に見える客数は一時点の情報にすぎません。客単価、再来店、割引の強さ、食材原価、人件費率、賃料、光熱費、廃棄、在庫効率も見る必要があります。
大幅な販促で満席になっても、客単価が下がり食材費が上がれば、増えた客数が失われた利益率を補えないことがあります。逆に客数が少なくても、商品構成とコスト管理が良ければ利益は高くなり得ます。
機会は売上を増やすことだけではない
値上げが難しい場合、1バーツの売上から残る価値を高める方法があります。Krungsri Researchは在庫とコスト管理のためのPoint of Sale（POS）、売上や消費者行動を分析して価格や販促を調整するArtificial Intelligence（AI）を挙げています。
技術は自動的な解決策ではありません。信頼できるデータ、適切なプロセス、経済合理性のある投資が必要です。それでも競争の激しい市場では、利益率の管理は売上拡大と同じくらい重要です。
次に注目すべきこと
重要なのは市場がどれだけ成長するかだけではなく、その成長のどれだけが利益に変わるかです。家計の購買力と外食頻度、原材料とエネルギー価格、価格販促の強さ、売上成長と利益成長の差を追う必要があります。
タイ銀行の7月データは、需要とコスト圧力が同時に強まる可能性を示します。満席や売上増は物語の半分にすぎません。残り半分は、追加の100バーツの売上からどれだけ利益が残るかです。
